Etusivu

Helsinki (Journalisti 7-2005 - Harri Pirhonen) SanomaWSOY ilmoitti viime vuonna hyökkäävänsä pääkaupunkiseudun ilmaisjakelulehtimarkkinoille. Helsingin, Espoon, Kauniaisten, Kirkkonummen ja Vantaan alueelle rynnistää syksyyn mennessä konsernin Sanoma Kaupunkilehdet Oy:n Kaupunkilehti Kymppi. Esimakua tulevasta saadaan maanantaina 4. huhtikuuta, kun Kymppi lanseerataan Itä-Helsingissä 75 000 kappaleen painoksella.

– Aloitamme Itä-Helsingistä, koska sieltä puuttuu hyvä kaupunkilehti, Itäkeskuksen ilmoittajapotentiaali kiinnostaa ja Helsingin Sanomien suhteellinen tilaajaprosentti on siellä pääkaupunkiseudun alhaisin. Kesän jälkeen laajennamme kertarysäyksellä kahdella lisäpainoksella muualle Helsinkiin, yhdellä painoksella Espooseen ja yhdellä Vantaalle, paljastaa Sanoma Kaupunkilehtien toimitusjohtaja Niko Ruokosuo.

Oliko Jantonin ryhmä liian kallis?

Marraskuussa 2004 Tuusulassa majaansa pitävää Keski-Uusimaa voitti tarjouskilvan Jantonin lehtiryhmästä.

– Saimme kaupassa Alueuutisten, kokonaisjakelulevikki 445 828, ohella muun muassa Tamperelaisen ja Turkulaisen sekä loput 50 prosenttia Länsiväylästä. Länsiväylän, Helsingin Uutisten ja Vantaan Sanomien yhteenlaskettu jakelulevikki on jo 486 000, Keski-Uusimaan tyytyväinen toimitusjohtaja Jorma Hämäläinen kertoo.

Julkisuudessa esiintyneet arvelut Keski-Uusimaan maksamasta ylisuuresta kauppahinnasta ovat Hämäläisen mukaan liioiteltuja.

– Me maksoimme juuri sen verran, että saimme haluamamme. SanomaWSOY maksoi Itäväylästä suhteessa enemmän kuin me Jantonista. SanomaWSOY oli kisassa mukana kalkkiviivoille saakka.

– Syksyllä etsimme jo olemassa olevia tuotteita. Vähän kauempaa hankimme Kellokkaan ja Itäväylän. Alueuutisetkin kiinnosti, mutta brändinä ja toimitukselliselta sisällöltään se on heikko, pelkkiä mainoksia täynnä. Myös Jantonin lehtiryhmän hinta, yli 50 miljoonaa euroa, oli meille liikaa. Päädyimme perustamaan Kaupunkilehti Kympin, jolla ei ole rasitteenaan ennakkomielikuvia, Ruokosuo sanoo.

Palstamilleistä lisää hintaa

Sanoma Kaupunkilehtien Ruokosuon mielestä Keski-Uusimaa lähestyy lehtibisnestä ilmoittajan näkökulmasta.

– Broadsheet-kokoisista mainoksista voi pyytää enemmän rahaa. Meillä toimituksellisen sisällön suhde mainoksiin tulee olemaan 50–50. Haasteena on kaapata pienet paikalliset yritykset ilmoittelemaan meillä. Heitä aiomme lähestyä puhelinmyynnin keinoin.

Ilmoitusmarkkinoiden ylikuumenemista kasvavan tarjonnan myötä Ruokosuo ei pelkää.

– Emme aio ylihinnoitella mainostilaamme emmekä toisaalta sorru polkumyyntiin. Kaupunkilehdet ovat ilmoitusmarkkinoilla hinnoiteltu aivan liian alas. Ilmaisjakeluleima on edelleen turhan voimakas. Hintoja tulisikin nykytilanteessa nostaa.

Suomessa ilmestyvien kaupunkilehtien 70 miljoonan euron ilmoitusmarkkinoista Keski-Uusimaalla on Janton-kauppojen jälkeen yli puolet. Sunnuntain 20. maaliskuuta numeroissa Länsiväylässä oli mainoksia 54, Vantaan Sanomissa 60 ja Helsingin Uutisissa 50 prosenttia.

– Aiomme pitää ja vahvistaa asemamme. Kaupunkilehtitarjonnan kasvu pääkaupunkiseudulla korreloi markkinoiden kanssa. Kaupunkilehdet tulevat lisäämään osuuttaan mainoseuroista. Häviäjänä tässä taistelussa näyttäisi olevan perinteinen sanomalehdistö.

SanomaWSOY:n tavoitteena on kaapata 30 prosenttia koko Suomen kaupunkilehtien ilmoitusmarkkinoista.

– Euroissa tavoitteemme on parikymmentä miljoonaa. Nyt meillä on markkinoista kymmenesosa, mutta Kympin myötä luvut tulevat muuttumaan.

Vähintään kahdesti viikossa

Kaupunkilehden on Hämäläisen mukaan menestyäkseen ilmestyttävä useammin kuin kerran viikossa.

– Pääilmoittajien eli päivittäistavarakauppiaiden sykli vaatii kahta numeroa viikossa. Pääkaupunkiseudulla lehtemme ilmestyvät keskiviikkoisin ja sunnuntaisin. Alueuutisista on neljätoista, Helsingin Uutisista neljä ja Vantaan Sanomista kaksi osapainosta. Länsiväylää jaetaan samanlaisena espoolaistalouksiin ja Lauttasaareen. Kaikissa lehdissä on vaihtosivuja, joilla juttu- ja mainostarjontaa voidaan kohdentaa suppeammalle alueelle.

Päivittäistavarakauppa luo Kympissäkin vankan pohjan ilmoitusmyynnille.

– Ruokakauppojen lisäksi pyrimme toki saamaan haltuumme mainosmarkkinoiden kaikki segmentit. Esimerkiksi kiinteistövälityksessä tulemme hyödyntämään Helsingin Sanomien Oikotietä. Erilaiset ilmoitusliitteet ovat myös mahdollisia. Pääkaupunkiseudun asukkaat saavat tulevaisuudessa tuoreita paikallislehtiä neljänä päivänä viikossa, Ruokosuo sanoo.

Ruokosuo myöntää riskin Helsingin Sanomien levikin mahdollisesta laskusta kaupunkilehtitarjonnan lisääntymisen myötä.

– Kaupunkilehtimarkkinoille on nyt tunkua. Parempi kuitenkin, että tämän saran kasvu tapahtuu konsernin sisällä eikä ulkopuolella.

Posti jakaa Kymppiä

Kaupunkilehti Kympin jakelusta vastaa Suomen Posti normaalijakelun yhteydessä maanantaisin ja torstaisin.

– Muusta ilmaisjakelusälästä erillään ja eri päivinä jaettava kaupunkilehti herättää luottamusta ja menee varmasti perille. Ei mainoksia -toivomuksin varustettuihin postiluukkuihin Kymppiä ei jaeta. Postiin päädyimme, koska suoramarkkinointifirmoilla ei ollut tarjota haluamaamme palvelua, vakuuttaa Ruokosuo.

– Helsingin keskustassa Postin luukkukanto on välttämätöntä, koska monessa kerrostalossa alaovet ovat kiinni. Muualla homma hoituu kiitettävästi suoramarkkinoinnin kautta, sanoo Hämäläinen.

Broadsheet vai tabloid?

Lähes kaikki Suomessa ilmestyvät kaupunkilehdet julkaistaan tabloidina. Keski-Uusimaa on kuitenkin valinnut toisen tien.

– Alueuutisia lukuun ottamatta pääkaupunkiseudun kaupunkilehtemme ovat broadsheettejä. Tamperelainen ja Turkulainen muuttuvat broadsheet-kokoon nyt huhtikuussa. Yhtenäisellä koolla ketjumainen ilmoittelu on helpompaa. Broadsheet on myös sanomalehtimäisempi. Tabloid sopii paremmin noutopiste- ja liikennevälinejakeluun. Keski-Uusimaa -konsernissa muutos tabloidista broadsheettiin on aina ollut menestys, Hämäläinen vakuuttaa.

Ruokosuon mielestä tabloid on ainoa järkevä formaatti kaupunkilehdelle.

– Kokemukset maailmalta ovat osoittaneet, että siirtyminen broadsheetistä tabloidiin on kasvattanut lehtien levikkiä. Yksikään Keski-Uusimaan lehti ei sivumäärän tai sisällön puolesta vaadi broadsheet-kokoa.

Kilpailua osaajista ja kokemuksesta

Sanoma Kaupunkilehdet on Hämäläisen mukaan yrittänyt aktiivisesti kalastella Keski-Uusimaan kaupunkilehtien toimittajia ja ilmoitusmyyjiä.

– Monia on kysytty, vain muutama on tarttunut koukkuun. "Loikkareista" merkittävin on kesällä Länsiväylän päätoimittajan paikalta Uutislehti 100:n ja Kaupunkilehti Kympin päätoimittajaksi siirtynyt Janne Kaijärvi.

Ruokosuon Kymppi tuo mukanaan uusia työpaikkoja sekä toimittajille että ilmoitusmyyjille.

– Emme ole rekrytoineet kirjoittavaa väkeä kilpailijoiden leireistä. Ilmoitusmyyntipuolella olemme kiinnostuneita pitkäaikaisista asiakassuhteista. Koko tiimiämme tullaan kesän ja syksyn aikana täydentämään.

– Meille ei tule urheilun tulospalvelua. Etusivu on pyhitetty uutisille eikä mainoksille. Haluamme herättää keskustelua yllättämällä lukijat. Samalla Kymppi totuttaa ihmisiä sanomalehden lukemiseen. Kynnys tarttua Hesariin madaltuu, Ruokosuo uskoo.

Toimituksellista räväkkyyttä on Hämäläisen mielestä monenlaista.

– Panostamme erityisesti lukijan välittömän elinympäristön tapahtumien ja päätösten raportointiin. Mitään tarvetta aikakauslehtipuolella harrastettavaan juorulehtimäiseen uutisointiin ei ole. Vantaan Sanomat on tästä ehkä paras esimerkki. Kokeneet toimittajat ovat sisältötuotannon perusta samoin kuin paikallismarkkinat tuntevat ilmoitusmyyjät. Tämä ylivoima ei ole kiinni kurottavissa, Hämäläinen sanoo.

Vartti meni metsään

SanomaWSOY epäonnistui 1990-luvulla joukkoliikennevälineissä jaetun ja Helsingin kaupungin liikennelaitoksen kanssa yhteistyössä tuotetun, Aku Ankan kokoisen ilmaisjakelulehden Vartin kanssa.

– Vartti sortui tekijöiden ylimielisyyteen. Nyt olemme liikkeellä nöyrin mielin. Kilpailu tulee varmasti olemaan kovaa, sillä vastustajilla on alalta vuosikymmenien kokemus. Mitä sitä kuitenkaan kieltämään. Tarkoituksemme on tuhota Keskarin valta-asema Espoossa, Vantaalla ja Helsingissä, Ruokosuo sanoo.

Sanoma Kaupunkilehtien tavoite ei ole Hämäläiselle yllätys.

– Keski-Uusimaan kaupunkilehtien asema pääkaupunkiseudulla ei ole uhattuna. Meitä ei kilpailu pelota. Sanomilta puuttuu tietotaito tältä saralta. Etumatkamme on liian pitkä jopa SanomaWSOY:n kaltaiselle jättiläiselle.